618 檔期後名單裡不再回購的客人，還救得回來嗎？多數救得回來——但不是用回購折扣。我們把 2025 與 2026 兩年 618 檔期（6 月 1 日至 20 日）的跨通路實購數據逐人對照，追蹤超過十三萬名保健買家的去向，給決策者三個結論：第一，你報表上的「流失客」98% 還在市場上消費，真正消失的只有 2%；第二，換通路的買家幾乎全部流向實體，電商是唯一大規模淨流出的通路型態；第三，搬走的客人在新通路花得比去年更多——那筆成長原本可以留在你的名單裡。本文用五組關鍵數據講清楚客人去了哪、為什麼走、挽留預算該對準誰。
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先看名單真相：不再回購的客人，98% 還在市場上買
圖 1｜2025 年 618 檔期保健買家 13.5 萬人一年後的四種去向組成（%・萬人）・TALARIA 實購數據 ・ 2025/06 vs 2026/06 檔期窗
「流失」在單一通路報表上是一個數字，在跨通路實購數據裡是四種完全不同的人：去年 618 的保健買家，今年 12% 留在原通路、8% 換了主要通路、78% 仍在消費只是沒買保健、真正退出市場的只有 2%。把挽留預算平均發給整份流失名單，等於把大多數子彈花在「不需要折扣、需要理由」的人身上——78% 的人缺的不是優惠碼，是再把保健放進購物籃的動機；8% 的人已經在別的通路結帳，你的會員推播根本到不了他面前。
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你在跟誰搶客：買家往實體搬，量販接走最多
圖 2｜保健品類內通路銷額占比對照（%）與轉移通路買家淨流量（人）・TALARIA 實購數據 ・ 2025/06/01–20 vs 2026/06/01–20
電商在保健品類內的銷額占比，一年之間從 36.5% 掉到 27.6%，第一大通路的位置讓給連鎖零售與品牌直營通路。人流同向：從電商搬走的買家比搬進來的多出近四成，把九類通路型態的流出與流入對沖，電商是唯一大規模淨流出的一型，最大淨流入方是量販。618 是電商發起的檔期，但保健買家在這個檔期用腳投票走向實體——防守對象不是隔壁的旗艦店，是量販的保健貨架與門市藥師。
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對手不在同一張促銷表上：社群輿情裡魚油與益生菌的比價，主角是跨境、官網與藥局
圖 3｜購買意圖社群貼文中通路比較語境的提及篇次（次）・OpView 社群口碑資料庫與公開社群平台貼文語意標註 ・ 2026/03–06
社群輿情裡的保健比價討論，「便宜」是最高頻詞——以討論量最大的魚油、益生菌等品項為例，比價對象集中在跨境電商、品牌官網、會員制量販與實體藥局；本土平台電商在這些比較句裡的出現次數，不到跨境電商與品牌官網合計的三分之一。對消費者而言，平台大促已經是眾多選項之一，不是「最便宜」的預設答案。藥局場景的討論更值得注意——談的不是價格，是藥師的判斷與提醒；對應實購數據，含實體藥局在內的通路型態買家留存率約 30%，是所有通路型態中最高。價格帶得走的客人，信任留得下來。
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最貴的流失：搬走的客人，客單反而變高
圖 4｜留存與遷移買家的人均保健消費對照（元／人）與同戶花費年變化（%）・TALARIA 實購數據 ・ 2025/06 vs 2026/06 檔期窗
留在原通路的買家，人均消費從 2,707 元降到 2,571 元，年減 5%；換通路的買家，人均從 1,702 元升到 1,777 元，年增 4.4%。兩頭一起看才是完整的損益表：留下來的高客單客在縮預算，搬走的客人把成長貢獻給了新通路。買家換通路不是消費降級，是原通路沒留住願意花錢的人——挽留預算值得優先對準的，是消費金額成長、但購買開始分散到其他通路的那一群；等他的主要通路換了人，會員推播與折扣已經接觸不到他。
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檔期預算的換法：先接住今年的新面孔，再喚醒去年的名單
圖 5｜各通路型態 2026 年 618 保健買家的品類新面孔占比（%）・TALARIA 實購數據 ・ 2025/06 vs 2026/06 檔期窗
今年 618 的保健買家，八成在去年 618 沒有買過保健——檔期客群每年幾乎整批換血，不是逐年累積的回頭客池。更有效的預算順序因此是：主力放在當年度新買家的比價與搜尋場景，內容與受眾鎖定在檔期前兩週上線；對去年的名單做品類喚醒而非通路挽留——他們 78% 還在市場上買東西，缺的是把保健放回購物籃的理由，不是折扣碼。
小結：三個動作，把挽留預算花在會回來的人身上
跨通路實購數據把「流失」拆開之後，動作只有三個：對高消費且開始分散購買的客人提前挽留，在他換主通路之前；對去年的檔期名單做品類喚醒，而不是通路折扣；把檔期主預算移到當年新買家的比價與搜尋場景，檔期前兩週上線。會員報表是守城的城牆，跨通路實購數據是城外的地圖。本文根據 TALARIA 實購數據（零售實際成交、買家層級去識別化追蹤）與 OpView 社群口碑資料庫、公開社群平台貼文的購買意圖語意標註對照分析；通路一律以類型代稱，僅呈現占比與相對變化。
想知道自己名單裡的客人流向哪些通路、該把挽留預算對準誰？可與 TALARIA 聯繫，直接以你的品類與受眾需求對談。
常見問題 FAQ
2026 年 618 檔期保健食品銷售趨勢如何？
品類整體與 2025 年同期大致持平（同一群兩年都購買的買家花費年減 2.2%），但通路結構明顯輪動：電商在保健品類內的銷額占比從 36.5% 降至 27.6%，量販升至 17.1%，連鎖零售與品牌直營通路以 37.6% 成為第一大通路型態。檔期買家中約八成是去年未購買保健的新買家。
電商品牌如何降低 618 檔期後的顧客流失？
先用跨通路視角把流失名單分層：真正退出市場的只有約 2%，多數是「仍在消費但未買品類」（約 78%）與「轉移通路」（約 8%）兩種人，需要的動作分別是品類喚醒與提前挽留，而不是統一發回購折扣。挽留優先對準消費金額高、購買開始分散到其他通路的買家；檔期主預算則放在當年度新買家的比價與搜尋場景。
如何知道流失的顧客轉去哪個通路購買？
品牌自有的會員與訂單數據只能看到顧客是否回購，看不到他離開後的去向。TALARIA 以跨通路實購數據做買家層級的去識別化追蹤，能把流失名單拆成留存、遷移、品類休眠與市場退出四種狀態，指出遷移買家實際流向的通路型態，並對照社群輿情解讀轉移動機，協助品牌把挽留與檔期預算配置到正確的受眾。
